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本篇文章5322字，閱讀大概需要7分鐘

首先,看看這樣一個觀點片段,告訴我們你的感受:

網絡環境下如何應對惡意謠言?惡意的謠言經常會摧毀一個企業。如果處理不好,企業將面臨許多危機。如何處理它?

1.明智地選擇應對策略。企業謠言,關鍵是選擇正確的策略,積極應對。例如,一位制造空空氣清新劑的前老板在面對謠言時,直接在媒體面前喝了一瓶空氣清新劑,謠言立刻就消失了。

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2.利用互聯網思維與用戶積極溝通。

3、在整個過程中,保持企業的正面形象。

4、提高公關活動的效率。

5.在公共關系中與更多的伙伴合作。

這是互聯網上常見的分析文章。我想你會覺得它沒什么意思。為什么?

1.沒有提供“我不知道的信息”。所有的觀點都只是簡單的事實——比如人人都知道的“有一個明智的策略”。這就像每個人都強調“地球繞著太陽轉”一樣有趣。

2.用華麗而復雜的表情覆蓋空洞。原始內容非常復雜,但實際上內容非常空漏洞。“制定明智的策略”、“與用戶溝通”和“維護企業形象”——這是公共關系經理的正常工作職責。換句話說,他只是表達了“你做公共關系的方式是成為一個好的公共關系經理。”

3、沒有為具體行動提供指導。“我想選擇一個明智的策略,”但是怎么做呢?什么是好策略,什么是壞策略?

每天都有成千上萬的人提出建議、制定計劃、進行培訓并撰寫分析文章,但觀眾往往會覺得“缺少了什么”。

《xx公司2016年戰略計劃》

《xx公司全網整合營銷計劃》

“如何引爆一千萬級擴散”

傳統企業應該如何上網

許多人覺得“聽整個計劃有點感覺空”,他們覺得缺乏洞察力,或者他們直接問:你整個計劃的洞察力是什么?

今天,李教獸講的“空字”和“頓悟”有什么區別?

(附言。這里的洞察并不是指廣告行業中常用的“消費者洞察”,而是一種廣義的洞察)

什么是洞察力?

許多人把大量的數據表、現象列表或任務計劃作為洞察力,并把它們變成文章、培訓或建議。

然而,洞察力不是數據、現象列表、事物列表或大量計劃圖表,而是“解決問題的獨特洞察力”

與"空充滿各種文件和建議的文字相比,頓悟具有以下特點:

1.洞察力是告訴別人他不知道的事情,而空的話經常重新包裝明顯的事實;

2.洞察力似乎簡化了世界的復雜性,而空詞匯往往通過自命不凡和深刻的表達來增加復雜性。

3.洞察力需要為具體行動提供指導,而空詞語通常只表達對事物的良好期望;

4.insight需要解釋事情發生的原因,而空單詞通常只是一系列現象。

一.告訴別人他不知道的事情

洞察力是給人們帶來新的理解和知識,而不是重述顯而易見的事實。

我在一家頂級國際公司的醫療保健行業研究報告中發現,關鍵結論如下:

“創造一個制勝的策略。

為了在中國保健品市場占有一席之地,企業必須明智地選擇競爭領域,打造自己的品牌,教育消費者并提供產品信息,積極管理零售店,并探索電子商務機會,以適應不同城市規模對消費者行為的影響。(原話)”

為什么讀完之后沒有靈感?

因為這些結論的所有內容都是已知的,并且可以應用到所有地方。如果上述“保健品市場”被“體育用品市場”、“電視制造商”和“洗發水公司”所取代,就會發現完全一樣。

事實上,“明智地選擇競爭領域”、“建立自己的品牌”和“教育消費者”是幾乎任何企業在任何行業取得成功的條件,也是沒有人能反駁的“真理”——難道你不應該明智地選擇競爭領域嗎?

另一方面,洞察力需要告訴觀眾:我想說的是反直覺的,你不知道的。

例如,我以前寫過這篇文章:

“文案是用戶感受的設計,而不是創造這些感受的文字設計。"

“許多公司喜歡使用恐懼營銷,但研究發現,引發過多恐懼有時會降低銷售額……”

……

事實上,讓人們獲益的觀點必須不同于人們以前的理解——無論是提供新的視角和知識,推翻過去的假設,還是總結出人意料的方面,揭示出人意料的問題。

過去,企業普遍認為,對企業來說,最重要的事情是控制資金等資源。特勞特首先提出,企業最大的資產不存在于銀行,而是存在于消費者的頭腦中。(定位)

過去,美孚石油公司陷入價格戰,很難解決。卡普蘭在成為顧問后提出,美孚應該專注于提升服務和高凈值客戶。

簡而言之,如果我已經知道,為什么要告訴我?

二.簡化復雜性

為什么我們需要洞察力?因為世界太復雜,有太多的事情要做,信息太混亂,我們需要獨特的洞察力來削弱世界的復雜性。

例如,20世紀90年代以前,紐約的犯罪非常嚴重,許多警察局長完全無法控制。當時,共同的計劃或分析如下:

1、預防犯罪,提高警力部署;

2、提高警察的執行力和速度;

3、犯罪的綜合治理

……

這種分析可能有數百頁,但它基本上是無用的,因為它并沒有簡化原來的問題——讀了分析后,我覺得我對紐約的犯罪問題沒有更深的了解,所以我沒有辦法開始。

然后換了警長,更新的分析變成了這樣:

紐約的犯罪不僅僅是缺乏警方的投入,而是缺乏對關鍵問題的關注——我們投入80%的警力去抓幾個十年都抓不到的罪犯,卻忽略了輕微的違法行為。

實質上,紐約的犯罪問題是因為有太多骯臟的地方,如地鐵和高盜竊率,這給人一種“紐約是一個犯罪城市”的感覺,從而創造了一個破窗效應。

因此,下一個重點應該是優先分配警力來清理環境本身,包括:

1.移除地鐵涂鴉;

2、嚴格抓捕小偷等小罪犯;

3、嚴格掌握地鐵逃票現象。

與上述分析相比,這種分析簡化了問題的復雜性。最后,紐約的犯罪率也大幅下降。

真正的洞察力往往旨在讓復雜的問題看起來不那么困難,更容易理解和簡單。

然而,缺乏真知灼見的觀點往往具有不必要的復雜性:為了掩蓋缺乏實質性內容,大量使用了漢語詞匯空和流行詞匯。

例如,一家公司2010年的戰略計劃如下:

“目前,我們與世界先進水平還有很大差距,我們的發展還有很長的路要走。我們要有危機感和責任感,加快未來五年的戰略轉型,實現主業向戰略業務的全面發展。具體來說,我們需要集中優勢資源鞏固主營業務的絕對領先地位,強化其他業務的市場地位……”

如果你仔細閱讀,你會發現計劃的前半部分實際上只表達了:我們應該謙虛(“大差距”、“危機感”等)。)。至于為什么“危機意識”是企業的關鍵問題(不是其他任何問題),以及危機意識對企業戰略有什么影響,卻沒有提及。

在該段的后半部分,用更復雜的語言表達了相互矛盾的觀點:一方面,戰略是“全面發展”(即關鍵資源應轉向非主營業務),另一方面,戰略是“集中優勢資源,充分發揮主營業務”。最后:應該更加分散嗎?還是更專注?

總而言之,這個昂貴的戰略計劃實際上只是表示我們應該謙虛,做好各種業務(包括主營業務和其他業務)。

然而,這種表達本身并不能簡化復雜的商業策略。

世界非常復雜,我們需要洞察力來簡化,所以衡量洞察力的一個重要標準是:你如何降低理解的難度。而不是增加理解的難度。

另一個例子是最受歡迎的電影《三個傻瓜打造寶萊塢》。老師:

“請解釋‘機器’的定義”

一個同學抄了課本的答案,這讓老師非常滿意。

“這臺機器是各種零件的組合。根據指定的工作設置,可以通過信號傳輸,使用螺釘或杠桿原理等工具來調整樞軸或樞軸的滑輪。特別是,它的結構幾乎由復雜的運動部件或簡單的部件組成,如輪子、杠桿、凸輪等

這不是真正的洞察力,因為它不會削弱人們對世界復雜性的理解。然而,被老師批評的男主角做到了這一點:

“機器實際上是減少人類勞動的東西。任何能簡化工作和節省時間的工具都是機器。例如,夏天非常熱。如果你按下按鈕,你會產生氣流。電風扇是機器。與遠方的朋友交談時,所用的電話是一臺機器。如果計算機每秒鐘被轉換成百萬次,它就是一臺機器。”

因此,區分頓悟和空單詞的一個非常重要的標準是,該方法是簡化了原本復雜的信息,還是使本來就膚淺的信息變得復雜。

三.提供行動指南

洞察力應該能夠為具體行動提供指導——做什么和不做什么,而大多數所謂的觀點只是表達一些愿望。

例如,當問“如何寫一份拷貝”時,許多人通常會得到以下答案:

“小心”和“被禁足”,然后貼上幾個案例“例如,一個瘋狂手機的文案如果不像一個權力集團那樣漂亮,他會非常小心。”

那么我們怎么能分心呢?我們怎樣才能腳踏實地呢?他經常什么也不說。

事實上,“走神”是好作品的結果,而不是寫好作品的方式。

另一方面,洞察力需要能夠具體指導行為。

例如,“走神”通常意味著一條信息已經通過了大腦的信息過濾(人類的大腦天生就能過濾大部分信息)。為了通過此過濾,有必要:

這些信息與用戶直接相關(例如,當你在畢業季節,你會發現與畢業相關的信息更容易進入大腦)

(例如,一個畢業生被螞蟻吃掉了)

……

許多所謂的觀點往往只是對事物良好期望的陳述,缺乏實際指導的意義。

例如,前面提到的某個公司的戰略計劃——我們要實現主營業務向戰略業務的全面發展。我們需要集中優勢資源,鞏固主營業務的絕對領先地位,強化其他業務的市場地位。

是的,我們想成為這個行業的第一名,但是戰略計劃還沒有表達如何成為這個行業的第一名。

互聯網上還有一系列非常流行的觀點:

我們想制造炸藥!

我們想成為一個經濟迷!

互聯網變革的關鍵是抓住用戶的心!

互聯網營銷計劃:h5+公共號碼+微博+橫幅號碼,引爆整個網絡!

說這種話的人非常相信“愿望的力量”。他們相信,如果他們一直喊著愿望,他們就能得到豐厚的回報。

這種行為的本質與虔誠的迷信沒有什么不同——他們通過跪在神面前,不斷地雙手合十重申自己的愿望來實現自己的愿望。

但是insight的目標是給人們一個新的理解并指導他們的下一步行動。“美好的希望”可以作為一個口號和進步的動力,但它本身并不是洞察力,很難得到實際的幫助。

四.提供現象的原因

頓悟可以經常分析事情發生的原因,而空單詞往往是簡單的現象歸納。

例如,為什么中興華為和其他國內手機制造商在小米發展的頭兩年沒能與它競爭?

空詞語分析往往是現象本身:

1.小米的性價比很高,贏得了消費者。

2.小米有很強的營銷能力,可以玩電風扇經濟。

3.雷軍有很強的個人能力等。

事實上,這并沒有分析原因,只是列舉了小米發展良好的幾個現象。例如,僅僅說“小米的性價比很高”并不能解釋為什么華為中興顯然有更深的技術積累和更大的規模,但它的初始性價比卻不如小米。

洞察力需要將這一現象歸因于。例如,在性價比方面,華為中興不希望也沒有能力制造這樣一款性價比高的手機,因為它的業務太大太好了。

1.當時,主要的銷售資源是層層經銷商。如果在網上銷售高性價比的手機,將會損害大經銷商的利益。

2、主要商業邏輯是通過手機賺取利潤,幾乎沒有軟件服務,而不是“硬件不賺錢,靠網民圈子賺錢”。

3、依靠線下銷售的優勢(而不是網上購買),庫存成本高。

……

簡而言之,華為和其他公司當時既沒有能力(毛利潤需求),也沒有動機銷售高性價比的手機。

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