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（1）廣告計(jì)劃書的概念
廣告計(jì)劃是廣告計(jì)劃的手稿。任何活動(dòng)都與規(guī)劃密不可分，廣告也是如此。廣告活動(dòng)的成功在很大程度上取決于廣告開展前的規(guī)劃工作是否徹底和準(zhǔn)確。因此，為了確保期望的廣告效果，必須首先精心策劃廣告。
（2）廣告計(jì)劃的結(jié)構(gòu)和書寫方法
國內(nèi)廣告大師陳培愛先生認(rèn)為，完整的廣告計(jì)劃通常包括以下內(nèi)容：
1、簡介
簡要說明了這個(gè)計(jì)劃的發(fā)展原因，公司的總體情況，企業(yè)的情況或面臨的問題，希望通過規(guī)劃來解決問題。或者簡單地揭示規(guī)劃的整體概念，以便客戶在完成規(guī)劃書之前可以獲得一般性的理解。
2、市場分析
市場分析主要包括三個(gè)方面：背景信息：與計(jì)劃企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的市場狀況； 目前同類產(chǎn)品：國內(nèi)市場從進(jìn)口的幾大同類品牌同類產(chǎn)品；各大品牌的知名度和聲譽(yù)如何？ c同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內(nèi)市場和國際市場分析。
3、產(chǎn)品分析
正在計(jì)劃的產(chǎn)品有哪些優(yōu)缺點(diǎn)，可分為產(chǎn)品特性：具體分析產(chǎn)品過程、組件、使用、性能、生命周期狀態(tài)； 產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)比較：與國產(chǎn)和進(jìn)口同類產(chǎn)品相比。
4、銷售分析
銷售是營銷的重要組成部分。徹底了解類似產(chǎn)品的銷售將為廣告和促銷提供重要依據(jù)。銷售狀況分析具有以下內(nèi)容：地理分析：類似產(chǎn)品銷售的地理分布和位置；
企業(yè)目標(biāo)分為短期和長期。短期目標(biāo)是一年，可以指定銷售增長或可見度增加的百分比。長期目標(biāo)是三到五年。廣告策劃中提到了企業(yè)目標(biāo)。它可以解釋廣告規(guī)劃如何支持營銷計(jì)劃并幫助實(shí)現(xiàn)銷售和盈利目標(biāo)。
6、企業(yè)市場戰(zhàn)略
為了實(shí)現(xiàn)公司的經(jīng)營目標(biāo)，公司必須在整體市場戰(zhàn)略中采取綜合戰(zhàn)略。其中包括：戰(zhàn)略吸引點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場份額；產(chǎn)品促銷是基于事實(shí)訴求還是情感訴求Main； b產(chǎn)品定位，可以選擇其中一個(gè)高端的、中檔、低電平定位。 c銷售對象：分析產(chǎn)品的主要購買對象，越具體越好。包括人口因素的各個(gè)方面，如年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說明其需求特征和心理特征，以及生活方式和消費(fèi)模式等，d包裝策略：包裝色調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色包裝材料的質(zhì)量；包裝的傳播，設(shè)計(jì)重點(diǎn)等。電子零售戰(zhàn)略：零售網(wǎng)點(diǎn)的建立和分銷是促銷的重要手段。廣告應(yīng)結(jié)合零售網(wǎng)點(diǎn)策略，擴(kuò)大宣傳影響力。
7、障礙分析
根據(jù)以上分析市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、的市場策略，可以合理地找出該公司產(chǎn)品在市場上的“難點(diǎn)”。排除這些障礙是下一個(gè)廣告策略和策略的主要目的。
8、廣告策略
一個(gè)有競爭力的廣告分析，分析主要競爭對手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號碼、廣告攻勢強(qiáng)度等。 廣告目標(biāo)。根據(jù)以前的業(yè)務(wù)目標(biāo)，確定廣告目標(biāo)，增加可見度、聲譽(yù)、的市場份額。廣告對象，根據(jù)銷售分析和定位研究，可以粗略地計(jì)算出廣告對象的人數(shù)或家庭數(shù)量，并根據(jù)人口因素、的心理因素等因素，解釋為什么這部分人是廣告的最佳目標(biāo)。 廣告創(chuàng)意。確定廣告概念的整體表現(xiàn)。如廣告標(biāo)語，使用模特或符號，廣告訴求點(diǎn)或突出某一概念、的傾向。即廣告制作策略。這是傳播到目標(biāo)市場的東西。根據(jù)電視、報(bào)紙、播放、POP等不同媒體的情況，獨(dú)特的、可以準(zhǔn)確傳達(dá)信息的創(chuàng)作意圖。
9、 PR戰(zhàn)略
公關(guān)活動(dòng)旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，傳達(dá)公司與公眾的關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)者對公司的善意。公關(guān)策略應(yīng)與廣告策略緊密協(xié)調(diào)，通過組織一系列具有社會(huì)影響力的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。
10、媒體戰(zhàn)略
根據(jù)廣告的目標(biāo)和對象，選擇效果最好的媒體到達(dá)廣告對象。包括：媒體選擇和組合：哪種媒體是主要媒介，媒體是補(bǔ)充：媒介使用的領(lǐng)域：產(chǎn)品的營銷需求，關(guān)鍵和非關(guān)鍵領(lǐng)域，介質(zhì)的頻率：在一年中，它可以分為關(guān)鍵期和保留期，以及每周或每月使用每種介質(zhì)的次數(shù)； 媒體位置、布局：無線電、電視臺選擇哪種傳播時(shí)間最佳；報(bào)紙和雜志選擇的日期是、布局等；即媒體預(yù)算分配：媒體組合成本的預(yù)算。
（11）廣告預(yù)算和分配
必須列出該年度的所有廣告費(fèi)用。包括一個(gè)研究、計(jì)劃費(fèi)；灣廣告制作費(fèi)； 媒體使用費(fèi)； 促銷費(fèi)、管理費(fèi)；即
（12）統(tǒng)一廣告設(shè)計(jì)
根據(jù)以上綜合要求，報(bào)紙、雜志、廣播、電視、POP廣告的設(shè)計(jì)稿或腳本是為年度廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)的參考或依據(jù)。（13）廣告效果預(yù)測
預(yù)期的廣告策劃可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或效果反饋、檢測方法。
