熱點(diǎn)聚集
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2011年春節(jié)期間，王老吉以“過吉祥年 喝王老吉” 為主題，進(jìn)行節(jié)日期間的傳播溝通，延續(xù)了王老吉一貫的節(jié)慶主題。活動(dòng)期間，通過購年貨、回家、團(tuán)聚、送禮四個(gè)主場景貫穿始終。但是，春節(jié)期間，如果僅僅通過文芳閣傳統(tǒng)媒體進(jìn)行推廣與互動(dòng)的話，容易受到節(jié)日期間，媒體關(guān)注度不高的影響。通常的媒體投放方式較難開辟年輕人等新鮮用戶市場。手機(jī)新媒體日益發(fā)展壯大，越來越多的企業(yè)、品牌謀求手機(jī)媒體合作推廣。
分析：1.文芳閣營銷方式創(chuàng)新：首次嘗試通過網(wǎng)絡(luò)+手機(jī)全新營銷模式合作，通過手機(jī)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，整合活動(dòng)模式，最大化地傳遞“過吉祥年，喝王老吉”的品牌理念，提升王老吉品牌知名度和美譽(yù)度，拉動(dòng)銷售。跨平臺(tái)傳播：首次跨移動(dòng)、聯(lián)通、電信三大運(yùn)營商聯(lián)合向手機(jī)用戶進(jìn)行傳播與推廣，全面覆蓋王老吉目標(biāo)消費(fèi)群體。
近十年以來全國的糖果業(yè)一直處于發(fā)展的調(diào)整期，民營企業(yè)也正在逐步取代國營企業(yè)，在這個(gè)階段都取得了較好的發(fā)展。隨著新的競爭品牌和文芳閣產(chǎn)品的不斷誕生加上外資企業(yè)的頻頻加入，使得整個(gè)市場的競爭日趨激烈。在糖果市場的眾多的品牌及品類的日趨同質(zhì)化。效仿化的競爭中，企業(yè)越來越將自己轉(zhuǎn)向更加細(xì)分的市場。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)糖果的認(rèn)識(shí)也由過去的追求質(zhì)量。口味向功能化過渡。新產(chǎn)品的快速誕生加速了整個(gè)糖果行業(yè)的產(chǎn)品在功能上的不斷延伸，也要求企業(yè)越來越迅速地打開新的細(xì)分市場。
市場分析，福建雅客集團(tuán)無論在知名度還是在銷售額上均不屬于競爭性極強(qiáng)的行列，在中國的糖果市場中，河南金絲猴、上海喔喔、南京冠生源等知名企業(yè)幾乎占據(jù)了市場的大部分份額，對(duì)于雅客而言，要想在文芳閣眾多知名品牌的競爭中打響品牌，就必須將自己轉(zhuǎn)向更加貼金消費(fèi)者需求的細(xì)分市場。2003年非典肆虐后，使得人們更加注重營養(yǎng)物質(zhì)，尤其是以維生素的補(bǔ)充來提高自身免疫力。自此“補(bǔ)充維生素，提高免疫力”的認(rèn)識(shí)更加深入人心。雅客集團(tuán)結(jié)合市場狀況及自身的資源優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過大量調(diào)研后將自己的目標(biāo)鎖定在了維生素糖果市場。
