為什么有的品牌能讓大家一看到就想起青春影象？客歲在深圳地鐵站看到個(gè)有意思的場景：00后小姑娘拿著瓶怡寶自拍，配文"小時(shí)間偷喝媽媽打扮臺(tái)上的仙人水，當(dāng)初自己買得起真正的性命之水了"。你看，這一個(gè)1984年出生的品牌，怎么就讓年輕人喝出情懷了呢？

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品牌定位這步棋走得有多絕？

問：賣水的憑啥能賣成行業(yè)老二？
這里頭門道可多了。當(dāng)年我剛?cè)胄心菚?huì)兒（2010年前后），市面上的水品牌都在比誰瓶子花哨。怡寶偏不，人家就認(rèn)準(zhǔn)了"純凈"這一個(gè)死理兒。你品，你細(xì)品——

這招厲害在哪？2023年商圈調(diào)研表現(xiàn)，78%的潛伏顧客選購飲用水時(shí)最重視的就是穩(wěn)當(dāng)放心。怡寶直接把測驗(yàn)室傳染流程印在包裝上，這不就是行走的信任背書嘛！

渠道布局藏著什么玄機(jī)？

記得2022年上海封控那會(huì)兒，咱們小區(qū)團(tuán)購群里最熱門的不是蔬菜，是怡寶12L桶裝水。厥后才知道，人家早把倉庫布到每個(gè)街道的毛細(xì)血管里了。

問：據(jù)說他們終端網(wǎng)點(diǎn)比奶茶店還多？
可不是嘛！天下200多萬個(gè)販賣點(diǎn)，連西藏海拔5000米的邊防站都能見到誰人綠色瓶蓋。客歲我跟著他們地推團(tuán)隊(duì)跑過三天，發(fā)現(xiàn)個(gè)絕招——

超市堆頭三件套：

1. 整箱水永遠(yuǎn)擺在收銀臺(tái)視覺平行位
2. 單瓶水必須和口香糖、避孕套放一起
3. 炎天冰柜層數(shù)要比可樂多兩層

這可不是我瞎扯，他們內(nèi)部培訓(xùn)手冊上都寫著呢。說到底就一句話：讓受眾閉著眼都能摸到。

商品革新玩出哪些名堂？

前陣子我家00后表妹瘋狂安利怡寶蜜水檸檬，說什么"比奶茶健康又比白水有味兒"。一看配方表，好家伙，地中海檸檬+麥盧卡蜂蜜，這設(shè)置放飲品店得賣25塊吧？

問：不是說專注做水嗎？怎么飲料也賣瘋了？
這就是人家的高明之處——用水的信任度帶飲料，用飲料的利潤反哺水。給你們看組硬核數(shù)據(jù)：

• 蜜水系列上市首年業(yè)務(wù)額破億
• 午后奶茶復(fù)購率比行業(yè)均值高37%
• 魔力鍛煉飲料打進(jìn)國家隊(duì)補(bǔ)給清單

更絕的是客歲推出的菊花茶，把杭白菊和黃冰糖配出了"朋克養(yǎng)生"新概念。我司00后小姑娘們現(xiàn)鄙人午茶都是左手菊花茶，右手電子煙，這畫面你敢信？

營銷盤算有啥不傳之秘？

上周途經(jīng)小黌舍門口，望見怡寶在搞"小小鑒水師"運(yùn)動(dòng)。小友人們拿著試紙測水質(zhì)，家長在旁邊咔咔照相發(fā)友人圈。這招簡直絕殺——

問：不是說快消品不做長線營銷嗎？
人家玩的是三代人通吃！你看他們的營銷日歷：

• 3月植樹節(jié)搞環(huán)保講堂
• 6月高考季送"滿分水"
• 9月開學(xué)季推星座瓶
• 12月隆冬送溫暖

最讓我服氣的是"百所圖書館打算"，十五年如一日地捐書。當(dāng)初95后父母帶著孩子參加運(yùn)動(dòng)，回頭就發(fā)小紅書"小時(shí)間喝怡寶，長大了陪娃讀怡寶捐的書"。

本人觀點(diǎn)時(shí)間

干了十五年品牌營銷，見過太多過眼云煙的網(wǎng)紅商品。怡寶給我的啟示就三點(diǎn)：

1. 別總想著培育潛伏顧客，像他們家slogan"心純凈行至美"，聽著像雞湯，實(shí)則精準(zhǔn)踩中都市人的精神剛需
2. 渠道不是涼颼颼的網(wǎng)點(diǎn)，客歲成都疫情他們連夜給隔離旅館送水，這種雪中送炭比啥廣告都管用
3. 商品矩陣要像俄羅斯套娃，看似不拘一格，擰開看內(nèi)核滿是"穩(wěn)當(dāng)放心"這一個(gè)母題

近來據(jù)說他們要推高端線"怡寶露"，玻璃瓶裝著自然礦泉水，定價(jià)直接對標(biāo)水貨。要我說啊，這步棋看著險(xiǎn)，實(shí)則妙——畢竟當(dāng)初年輕人買瓶水都需要注重"儀式感"，你說是不是這一個(gè)理兒？