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品牌儀式感：為啥你的顧客總想發朋友圈？

你有沒有過這種經歷——買杯奶茶不是插上吸管就喝，非得先找個角度拍張照？拆個蘋果產品包裝盒，感覺像在拆一件藝術品？甚至去健身房，不上傳個打卡記錄就等于白練了？

這背后啊，其實藏著品牌設計的一種“小心機”：儀式感營銷。

一、到底啥是品牌儀式感？

說白了，就是品牌把一些簡單的消費行為，變成一套有步驟、有情緒、甚至有象征意義的體驗過程。它讓你覺得：“哎？我這個動作好像挺特別的、挺有意義的！”

比如： - 喝星巴克不止是喝咖啡，而是享受手握一杯印著Logo的紙杯、在都市中慢步的“第三空間感”； - 買盲盒不止是買玩具，而是體驗拆封那一刻“猜謎+驚喜”的雙重快樂； - 甚至你去海底撈，等位時做美甲、吃飯時有人唱生日歌——這些都被設計成了“必須經歷一下”的環節。

你看，這些品牌不只是賣貨，它們賣的是一整套“行為體驗”。

二、為啥儀式感這么重要？

1. 讓人記住你，并且主動傳播

人都是情感動物。一個動作如果被賦予意義，我們就更容易記住它，甚至主動分享。比如很多人收到戴森吹風機，第一反應不是馬上試用，而是——先拆箱拍照。為什么？因為它的包裝設計、產品質感、甚至開箱手感，都讓人覺得：“這東西值得曬”。

2. 差異化競爭，避開價格戰

市場上同質產品太多了，你賣洗面奶我也賣，你便宜我更便宜？但如果你把“洗臉”變成一套“睡前自我呵護儀式”——配合特定的使用手勢、香氛氛圍、甚至音樂背景——那用戶買的就不再只是一支洗面奶，而是一段“自我寵愛的時間”。

這時候，價格敏感度就降低了。

3. 提升用戶忠誠度

一旦某個動作變成了一個人的習慣甚至儀式，他就不太容易換品牌。就像很多人喝了很多年某品牌咖啡，其實不一定是味道多獨特，而是“早晨拿起那個杯子”已經成為他開啟一天的心理暗示。

三、怎么設計出好的品牌儀式感？

不是所有品牌都適合搞儀式感，但如果你覺得你的產品或服務有潛力可挖，不妨從這幾個角度試試：

? 找準觸發點：從用戶最自然的行為中找靈感。比如護膚品牌“AOEO”把“涂精華”設計成“先掌心搓熱、再按壓上臉”，聽起來是不是比“隨便抹抹”高級多了？

? 細節加戲，但別過度：儀式感不等于復雜。宜家的組裝家具算一種儀式，雖然有人吐槽麻煩，但也有人樂在其中——覺得這是“親手打造家的參與感”。不過話說回來，太復雜就容易勸退用戶了，這個度得把握好。

? 情緒共鳴 > 形式主義：儀式感不是為了看起來酷，而是要觸發情緒。比如Keep的線上獎章體系，看起來虛擬，但很多人運動完就等著那一聲“叮~”和獎章彈出——那一刻的成就感是真實的。

? 留點自定義空間：讓用戶覺得“這是我自己的儀式”，而不是品牌強加的。比如小罐茶讓用戶自己選品、沖泡、分享，很多人就會自發創作出各種喝茶場景。

四、儀式感能做過頭嗎？

能！
有些品牌為了儀式感而儀式感，設計出一堆步驟，結果用戶嫌麻煩直接棄用。比如某些App登錄非讓你看3秒動畫，或者買個月餅要拆七層包裝——這就本末倒置了。

好的儀式感，應該是讓用戶覺得“我愿意多做這一步”，而不是“怎么還沒結束？”

五、未來儀式感會怎么變？

現在很多品牌開始嘗試用技術加強儀式感，比如AR試妝、元宇宙商品陳列室、NFT數字收藏品……不過這些具體能多大程度上提升體驗，或許還要看后續用戶反饋。畢竟形式再新，如果情緒沒到位，也很難持久。

寫在最后：儀式感，本質是對人的尊重

說到底，品牌設計儀式感，不是為了自我感動，而是真正站在用戶角度，把一次交易變成一次值得回憶的體驗。它不需要多宏大，哪怕只是一個開箱的阻尼感、一句定制祝福語、一個用完產品后的“小彩蛋”，都能讓用戶覺得：“這個品牌懂我”。

而一旦用戶產生了這種心理認同，品牌就不再只是“一個買東西的地方”了。

【文章結束】